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敦煌小鹿“走失”?舒化这波国潮跨界玩大了!

范盒 2023-01-09

The following article is from 首席营销官 Author 李东阳

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作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


近两年,国潮的风越吹越大。很多国产品牌开始与文化IP跨界合作,以具有“中国特色”的国潮产品国内火热之余,更走出国门。

这不,年末岁尾之际,舒化跨界敦煌博物馆,借力天猫新文创“中国礼物”主题活动,上演了一波“国货出海”大戏。

在“东方智慧,国民好奶”的传播主题之下,舒化和敦煌小鹿一起走出国门,远赴俄罗斯。以创新的品牌动作,品效合一的营销打法,抢占年末营销先机,让#舒化无乳糖 就是好吸收#的品牌心智深入人心,用东方智慧、创新营养圈粉一片。话题与声量之外,更让世界看到东方国民好吸收牛奶的智慧。

国风动画大片上线
溯源国人乳糖不耐受,
诠释“无乳糖,好吸收”品牌心智


舒化作为国内第一款无乳糖牛奶,拥有专利LHT乳糖水解技术,为将“舒化无乳糖  就是好吸收”的产品利益点有效传达给消费者,在与敦煌博物馆这波跨界中,借助敦煌小鹿失踪案,完成了一次与消费者的深度对话与沟通。

《敦煌小鹿去哪了?》


动画以古时牛奶传入中原,中原人喝奶后引发乳糖不耐受为背景。借此次与敦煌IP的合作,利用寻找走失的敦煌小鹿为切入点,将溯源“国人乳糖不耐受”的信息戏剧化地呈现在“丝绸之路”的故事之中。

在产品植入层面,整体上以贴合动画内容为导向,巧妙地将产品特质和谐自然的融入到场景之中。

通过一支充满东方色彩的动画将舒化解决亚洲80%乳糖不耐受人群的饮奶痛点,进行了有效呈现。展示品牌自身多元价值的同时,更以“无乳糖 好吸收”搭建了与当代消费者的对话空间。

作为一款为国人体质量身定制——真正的国人好吸收牛奶,舒化将来自中国的牛奶科技专利,在东方文化的包裹下与其他品牌形成有效区隔之外,更走出国门,与世界共享无乳糖牛奶营养。

于品牌而言,将“无乳糖 好吸收”的品牌心智与“丝绸之路”巧妙联系之余,更为品牌注入传统文化的内核,不仅强化了品牌与大众之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局,以东方智慧获得国内外消费者群体的深度认同。

“敦煌小鹿走失”事件营销
以“悬念”为杠杆赋能品牌传播力

比起品牌单向的持续发声,去激发年轻消费者的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。在借助国风动画大片传递“东方智慧 国民好奶”的主题之外。在此之前,舒化更打造了“敦煌小鹿走失”事件,产出大量优质UGC,与动画短片联动,形成了多级传播的传播场域,深化外界的#舒化无乳糖 就是好吸收#品牌认知。


首先,某媒体发布了一则“寻鹿启示”,通过“寻鹿启示”这一特色内容的搭建,给消费者架构了一个话题讨论的空间。一时间引来众多网友们脑洞大开的猜测,产生了一波又一波用户UGC,为品牌的传播势能注入了强大的动力。


经过一天的话题发酵,集聚了巨大的品牌势能。

随后,舒化以强大的传播矩阵完成了品牌认领,发布了舒化x敦煌限定礼遇装上市海报并参与了中国礼物·千年一梦·敦煌文化主题艺术展,借此完成了向品牌和线下活动的导流。

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自此,“敦煌小鹿走失”事件最后逐渐演变成了一场专属于舒化的“全民寻鹿”趣味事件,完成了话题舆论到品牌传播的完美承接。

可以说,按照时间先后顺序精心铺垫,舒化以social化的传播手段,创新性的年轻化营销手段,形成了一套层层递进的传播链路。在与动画大片深度串联之外,成功演绎了一出多平台的联动营销,达到了极为出色的传播效果。


传播与声量转化双向触达
联动天猫电商驱动品效合一,
打通舒化品牌力

透过营销看本质。产品与营销的连接即是塑造品牌力的基础,亦是实现营销转化的有效路径。


在产品层面,这样来自中国的专利科技牛奶担当,正好作为一份中国礼物,以“东方智慧 国民好奶”的品牌姿态,专注于无乳糖领域专业技术上的持续探索和研究,以专利LHT乳糖水解技术,让乳糖不耐受人群也能安心喝奶。


而在最终的营销转化层面,舒化以组合拳带动产品与敦煌博物馆 IP 的声势联动,将文化 IP 与产品和消费者群体进行深度整合,从而实现最大程度的商业转化——联动天猫新文创推出了舒化X敦煌限定礼遇装,以颇具质感与独具东方之美的包装设计,迎合了年轻消费群体崇尚个性、颜值至上的审美趣味。



最终,借力天猫新文创“中国礼物”的主题活动,通过天猫电商平台作为承接,让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力,将传播流量都引导至天猫舒化购买页,充分利用传播声量为产品导流,实现了从营到销的顺利过渡。


结   语

此番国潮跨界,舒化以敦煌文化为切入点与营销起点,以创新的产品力驱动了品牌传播,完成了对消费者乳糖不耐受的认知教育,形成了有效的营销战术攻占消费者心智与营销转化。进而强化了舒化以大国科技赋能国民好营养,引领行业的品牌占位。

此外,在国潮的外衣下,则以更高的文化视角来展现舒化专利科技智慧。从而让“国人好吸收”的舒化代表中国心意,走向世界,为后续的行业营销提供了一个新的方向与思路。  

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